L’heure est à l’optimisme du côté des experts Xerfi qui viennent de publier cet été une étude dédiée au secteur de la restauration rapide. Et ce pour des raisons aussi bien conjoncturelles que structurelles. Conjoncturelles d’abord, car la hausse plus franche du pouvoir d’achat, à hauteur de 2,1 % en 2019 contre + 0,5 % l’an dernier) devrait stimuler le ticket moyen et les prises de repas hors-domicile des Français sur ce secteur. Il faut ajouter à cela l’affluence de touristes étrangers sur le territoire, qui a atteint en 2018 un nouveau record à 89,4 millions de visites. De quoi doper, selon Xerfi, la fréquentation des grandes enseignes internationales (McDonald’s, Subway, Domino’s Pizza, etc.). Les moteurs socio-démographiques vont également dans le sens du marché de la restauration rapide. Destructuration des repas, accélération des rythmes de vie, métropolisation de l’emploi sont autant de facteurs qui favorisent la consommation snacking hors-domicile. D’autant que le marché de la restauration rapide sera également alimenté par les efforts d’innovation et d’élargissement de gamme opérés par les professionnels du secteur. Nouvelles recettes, nouveaux ingrédients, nouveaux conditionnements, l’objectif est de coller au plus près des tendances pour séduire une clientèle toujours plus exigeante. Il faut ajouter à cela le recours de plus en plus fréquent des Français aux services de livraisons de repas à domicile (Deliveroo, Uber Eats…) qui constituent des leviers de croissance pour l’activité des professionnels du secteur, en particulier sur le créneau du Home Snacking, notamment le soir.

Un accroissement du parc de restaurants

Passé cet examen bilan, le cabinet d’étude Xerfi prévoit ainsi une hausse de 7,5 % de l’activité de la restauration traditionnelle en 2019. Déjà au 1er trimestre, le chiffre d’affaires de la profession a progressé de 10,6% sur un an. Comme les années précédentes, cette dynamique restera portée par un effet périmètre lié à l’accroissement du parc de restaurants en activité. Compte tenu de la forte attractivité du marché, la population de fast food augmente en effet de plus de 5% par an depuis 2013. Et ils devraient être encore nombreux à se lancer dans ce métier en 2019. Ils porteront en particulier l’offensive sur le terrain du végétal et du bio pour capter les flexitariens et les personnes en quête d’une alimentation plus saine.La multiplication des concepts (cuisine exotique, menus bio ou sans gluten, etc.) et le virage végétal des enseignes de restauration rapide contribueront notamment à élargir la clientèle. Le cabinet cite les exemple de McDonald’s, qui a lancé un premier menu Happy Meal 100% végétarien début 2019 ou encore les tests effectués par plusieurs enseignes autour du « steak végétal » Beyond Meat.

Des signaux positifs en termes de rentabilité...

Par ailleurs, la hausse des tarifs des professionnels de la restauration rapide devrait améliorer les marges brutes des professionnels en 2019.

« Les acteurs adhérents à des centrales d’achats ou ayant un positionnement différenciant seront les plus à même de relever leurs prix, et donc, d’améliorer leur rentabilité. Pour les autres, l’allégement des principaux postes de charges (frais de personnel en tête) restera le principal levier mobilisé pour améliorer les résultats d’exploitation », précise l’étude Xerfi.

À ce titre, les gestionnaires feront l’effort de développer des sites marchands ou de se référencer sur les plateformes de livraison à domicile pour réduire les besoins de main-d’œuvre au comptoir. Le recours à une main-d’œuvre peu qualifiée et à des contrats de courte durée et/ou à temps partiel restera aussi le principal levier utilisé pour assurer un pilotage optimal de leur masse salariale. Ainsi, les taux d’EBE et de résultat net des sociétés du panel de restaurants Xerfi devraient progresser selon les prévisions de 0,3 à 0,4 point pour s’établir à respectivement 7% et 4% du chiffre d’affaires en 2019. Bien que modérée, cette amélioration des performances financières encouragera les exploitants à poursuivre leurs plans d’investissement pour remettre leurs établissements au goût du jour et renouveler leur carte. Positif donc !

Mais une concurrence exacerbée... 

Toutefois, la prudence est tout de même de mise alors que les deux majors de la restauration rapide, McDonald’s et Subway, ont engagé des plans de restructuration de leur réseau pour en améliorer la rentabilité. D’autres enseignes de restauration rapide multiplient quant à elles les ouvertures, notamment sur les créneaux du healthy et du fast casual. En parallèle, la consolidation du secteur est engagée et des acteurs de premier plan se rapprochent. Le fonds d’investissement belge Kharis Capital, déjà propriétaire de restaurants sous les enseignes Quick et Burger King dans 6 pays en Europe, a notamment repris O’Tacos en mai 2018. C’est ensuite Sushi Shop qui a été acheté par AmRest (franchisé KFC et Pizza Hut en France) en juillet et enfin La Croissanterie qui a mis la main sur le Groupe Rush (Maison Pradier, Roberta et CDevant) en décembre 2018. Les professionnels de la restauration rapide resteront également exposés dans les mois à venir aux initiatives de multiples circuits concurrents et, en premier lieu, des majors de la distribution alimentaires. En effet, les GSA comptent bien profiter de la bonne dynamique du marché de la restauration rapide via leur offre de snacking avec une multiplication des concepts hybrides (Franprix Noé, Bon Appétit ou le dernier Monoprix de Cap 3000…). Enfin, autre défi, les enseignes sont désormais confrontées à la problématique de la limitation des emballages qu’elles utilisent. Le Ministère de la Transition Écologique a en effet rappelé à l’ordre les principales chaînes de restaurants rapides sur la gestion de leurs déchets en janvier 2019. Ces dernières se sont ainsi engagées à établir un plan de gestion de 100% de leurs déchets à l’horizon 2021. Également interpellées par l’opinion publique, plusieurs enseignes ont déjà annoncé des mesures en ce sens comme la suppression des pailles en plastique dans leurs établissements courant 2019 (chez McDonald’s et KFC notamment).